Как не попасть в спам в процессе работы с email базой

Опубликовано 04/03/2017 BazaarEmail

Почтовые сервисы постоянно разрабатывают механизмы, способные отделить спамеров от маркетологов, работающих на принципах доверительного маркетинга. Цель этих усилий — обеспечить, чтобы в папки «Входящие» попадали только интересные письма с ценным для получателя контентом. В этой статье мы поговорим о том, как не попасть в спам в уже наработанной email базе. Мы не будем касаться вопросов «черных» рассылок с обходами спам фильтров, т.к. против таких действий и осуждаем любую попытку такого рода «email маркетинга».

Впервые вопрос ценности контента в письмах публично обсуждался на международной конференции в Майами в конце 2015 года, где присутствовали представители крупнейших провайдеров email услуг, таких как Gmail, Outlook и другие. Много говорили о том, как измерить этот почти мифический показатель — «вовлеченность» и какие индикаторы использовать, принимая решение — попадет ли email в папку «Спам» или нет.

В статье мы ознакомим Вас с мнениями специалистов, отвечающих за борьбу со спамом в упомянутых провайдеров. Эту информацию полезно использовать, чтобы быть уверенными, что Ваши письма лягут во «Входящие», а не попадут в «Спам».

Существуют разные определения спама.

Все мы знаем, что спам — это нежданные и нежелательные письма. Для почтовых сервисов, однако, нужны более точные определения, что такое спам на самом деле.

Каждый из них, фактически, создает свою собственную формулировку, часто базируясь на сигналах, подаваемых владельцами аккаунтов. Для маркетологов, естественно, очень важно, чтобы позитивных сигналов от получателей email было больше, чем негативных. Иначе рассылка может быль квалифицирована как спам, и доставляемость к подписчикам будет стремиться к нулю.

6 позитивных сигналов, увеличивающих доставляемость.

Сигнал 1 — Ваше письмо открывают.

Очевидно, что контент письма должен представлять ценность для любого, кто его открывает. Поэтому критичный момент — Ваши письма всегда должны быть интересны для подписчиков. Часть работы email маркетологов — А/В тестирование контента в разных письмах, чтобы понять, какой их них наилучший.

Опыт подсказывает, что когда начинаешь общаться с новым подписчиком, надо сделать все возможное, чтобы минимизировать дистанцию между ним и Вами. Частично это можно сделать путем указания имени отправителя — Евгений — например. Или имя в сочетании с названием компании — Евгений из «BazaarEmail» — например. В коммуникациях по электронной почте люди больше доверяют кому-то конкретному, чем целой компании. Помните, что папка «Входящие» — это наиболее приватное, личное место, которое у подписчиков есть в Интернете.

Когда Вы убедитесь, что в Ваших рассылках имя отправителя работает успешнее, перейдите к заголовкам писем и временному промежутку, когда Вы их отправляете. Имейте в виду, что заголовок — это первые биты информации, которые попадают на глаза подписчику. Критично, чтобы это было достаточно интригующе, чтобы заставить получателя открыть Ваше послание. Вы, наверное, согласитесь, что заголовок типа: «Август 2017, новости», вряд-ли вызовет у кого-нибудь восторг.

Сигнал 2 — Клики по Вашим ссылкам.

На упомянутой выше конференции в Майами представители почтовых сервисов ясно объяснили свои позиции относительно мониторинга кликов, производимых пользователями внутри писем, а также влиянии этого на доставляемость. По их мнению, такой мониторинг нарушает конфиденциальность и поэтому они эту стратегию, якобы, не применяют.

В это верится с большим трудом, так как практика показывает, что те, у кого высокая кликабельность (CTR), как правило имеют и высокую доставляемость. Конечно, это может быть и результатом того, что у них также интересный и ценный контент. В любом случае, анализ результатов рассылки обязательно должен включать проверку и этого индикатора, чтобы с большой вероятностью не попасть в спам при следующей отправке писем.

Сигнал 3 — Перемещение подписчиком письма в другую папку.

Если подписчик переместил Ваше письмо в другую папку, то это сигнал email провайдеру, что оно рассматривается как важное. Такая же оценка происходит по признаку, когда письмо автоматически перемещается из одной папки в другую.

Хорошая идея — создать и поставить на авторассылку короткую познавательную программу из нескольких писем. Желательно, либо составить такую программу, которая не устаревает, либо постоянно ее обновлять.

Когда Вы начинаете рассылки на нового подписчика, попробуйте анонсировать программу таким образом: «В течение 7 следующих дней я намереваюсь направлять Вам полезный и актуальный контент по нашей теме. Эти письма стоят того, чтобы к ним время от времени возвращаться. Вам было бы удобнее создать отдельную папку и хранить их там».

Высший класс, если Вы сопроводите это письмо скриншотом и доступной инструкцией того, как создается отдельная папка на email платформе подписчика.

Сигнал 4 — Ответы и реакция на письма.

Если антиспамовские механизмы видят, что на Ваши письма отвечают, они расценивают эти письма как важные и это, безусловно, повышает Вашу репутацию отправителя. Однако, для email маркетолога коммуникации один на один со всей базой слишком затруднительны. Вряд-ли выпадает возможно писать тысячи писем, или отвечать на тысячи разных вопросов. Так что же делать?

На ранних этапах корреспонденции с подписчиками рекомендуют пользоваться в письмах фразой: «Если у вас возникнут вопросы, не стесняйтесь задавать». Ваша база, особенно в ранний период, не растет так быстро, как хотелось бы. Для того, чтобы заработать высокую репутацию отправителя, на этом этапе надо постараться отвечать на все вопросы и реагировать на все письма подписчиков. На более поздних этапах, либо нужно держать отдельную службу, либо отвечать эпизодически, по возможности.

Сигнал 5 — Добавление Вашего адреса в список контактов.

Это еще один сигнал для систем антиспама о том, что Ваше письмо оказалось важным для получателя. Один из способов как это сделать — попросить нового подписчика в приветственном, или следующем письме, внести Ваш email адрес в список контактов. Будет замечательно, если Вы сопроводите это письмо скриншотом и инструкцией, как это сделать.

Еще один способ — начать диалог с подписчиком, как это упомянуто в Сигнале 4. Такая деятельность приведет к автоматическому зачислению Вашего адреса в список контактов того, с кем вы переписывались. Вот почему, в том числе, нежелательно пользоваться обратным адресом типа «no-reply».

Сигнал 6 — Пометить письмо как «Не спам».

Наверное самый лучший способ создать хорошую репутацию среди антиспам фильтров — это показать им, что то, что они почему-то посчитали спамом, на самом деле таковым не является. Некоторые маркетологи часто сознательно пользуются этой фишкой, когда создают письмо подтверждения подписки, которое автоматически ложится в папку «Спам». После того, как такое письмо отправлено, вслед за ним шлется другое письмо с просьбой проверить папку «Спам» и подтвердить подписку и либо пометить письмо как «Не спам», либо переместить его в другую папку. Маркетологи рассчитывают, что большинство новых подписчиков захотят открыть письмо, чтобы кликнуть на ссылку подтверждения.

4 негативных сигнала, убивающих доставляемость.

Сигнал 1 — Письмо помечено как спам.

Если кто-то из подписчиков пометил Ваше письмо как спам, то это очень сильный сигнал для спам фильтров. Они сразу понизят Вашу репутацию отправителя. Что же можно сделать, чтобы избежать этого сценария?

Исследования и тестирование показывают, что главная причина, почему люди отписываются от рассылки — это слишком много и слишком часто получаемые письма. Вторая наиболее распространенная причина — письма не способны вызвать интерес у подписчиков. Справедливо предположить, что эти же причины подвигают подписчиков пометить письма как спам.

Конечно же существуют и другие причины, способные привести к нажатию этой кнопки. И прежде всего, это может произойти, если подписчик никогда не подписывался именно на Ваши рассылки, а его адрес попал в Вашу базу каким-то способом, довольно далеким от принципов доверительного маркетинга, например, был куплен или в результате использования модели одиночного подтверждения.

Вторая причина — люди хотят отписаться, но не находят специальной ссылки. Тогда они решают пометить письмо как спам. Это важная причина того, что нужно всегда убедиться в наличии в каждом письме заметной ссылки, дающей подписчику возможность легко отписаться от Ваших рассылок.

Сигнал 2 — Письмо удалено, не будучи открыто.

Плохой сигнал спам фильтрам — это когда подписчик удаляет письмо из папки «Входящие», даже не открыв его для просмотра. Очень важно для Вашей репутации, чтобы такое поведение подписчиков не было постоянным. Вот почему очень важно применять поведенческий таргетинг и поведенческое сегментирование базы. Тем подписчикам, которые удалили предыдущее письмо, не открывая его, отправить следующее письмо с другим более интригующим заголовком. Надо также попробовать оптимизировать поле отправителя, день и время отправки такого письма.

Сигнал 3 — Нет возможности отписаться от рассылок.

Gmail и другие почтовые сервисы считают, что email маркетинг должен функционировать по законам доверительного маркетинга. Поэтому, они говорят, что любой подписчик должен иметь возможность отписаться от рассылок на его email адрес. Если Вы не позволяете это сделать своим подписчикам, у Вас очень скоро возникнут большие проблемы с доставляемостью писем подписчикам.

Сигнал 4 — Попытки обмануть почтовые спам фильтры.

Понятно, что некоторые маркетологи стараются обмануть систему, чтобы письма падали в папку «Входящие» минуя, например, папку «Промоакции» в Gmail. Там ведь больше шансов быть прочитанными. Если почтовый сервис обнаруживает такие попытки, у отправителя возникнут проблемы с доставкой — его письмо может быть удалено из рассылок.

Не следует бояться папки «Промоакции». Многократные исследования показывают, что если Вы хорошо готовите контент и фокусируетесь на вовлечении подписчиков, то обязательно получаете результат, который ожидаете.

Способы увеличения доставляемости.

Сегментирование базы по лояльности.

Рассылочные платформы, услугами которых Вы пользуетесь, обычно имеют опцию автоматического разделения подписной базы на сегменты по заданному параметру. Вы, например, можете выделить тех, кто регулярно открывает Ваши письма (группа подписчиков, для которых Вам не нужно что-либо менять), и тех, кто открывает письма менее регулярно. Вы можете также создать сегмент, объединяющий людей, которые вообще не открывали Ваших писем больше года. Их есть смысл рассмотреть на предмет удаления из базы, как бесполезных.

Но перед тем, как Вы их удалите, поменяйте свой адрес отправителя и подготовьте письмо, персонализированное под каждого такого получателя. Упомяните, что Вам известно, что он/она не открывали Ваши письма такое-то время, и, из уважения к их частной жизни, они не будут получать от Вас дальнейшие письма, если они этого не хотят. Все, что от них сейчас нужно — это кликнуть по специальной ссылке. И если Вы ведете коммерческий бизнес, дайте им крутую скидку (по ссылке), чтобы все-таки поддержать их интерес к Вам и Вашим продуктам.

Хорошая идея также создать в подписной базе отдельный сегмент подписчиков с низким процентом лояльности и оптимизировать для этой группы частоту рассылок писем. Например, там, где она была ежедневной — сделать раз в неделю, а там, где еженедельной — раз в месяц.

Избавляйтесь от адресов, откуда идут возвраты.

Антиспамовские фильтры реально не любят, когда мы рассылаем письма по адресам, которые не существуют. Обычно в рассылочных платформах имеется опция автоматического удаления из базы таких адресов. Рекомендуется удалять адреса с такими возвратами.

Двойное подтверждение.

Если Вы формируете подписную базу через Интернет, помните, что это нужно делать по принципу двойного подтверждения. Это будет гарантией, что данные email реально существуют, а значит, исключаются возвраты из-за ошибочно введенных адресов. Кроме этого, вы будете уверены, что человек, предоставляющий свой адрес, действительно им владеет. Такой принцип увеличивает вероятность открывания Ваших писем и наличие других позитивных сигналов для спам фильтров.

Персонализация.

Подписчики всегда ожидают от Вас контента, скроенного под их потребности. Используйте механизмы динамического контента и персонализации, чтобы создавать уникальные композиции для каждого из Ваших подписчиков.

Заключение.

Приведенные советы полезны любому маркетологу, независимо какой численности у него рассылки — 100 подписчиков или на 100 000. Всегда обращайте внимание, насколько вовлечены Ваши подписчики и удачи Вам в следующих рассылках.

Если Вы считаете, что данная статья была Вам полезна или будет полезна кому-то из Вашего окружения, поделитесь ею в соцсетях или любым другим способом. А также не забудьте подписаться на получение новостей с блога.


Подпишитесь на нашу рассылку



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *