Кликабельность ссылок против кнопок
В этой статье приведены поучительные результаты сплит-тестирования Aweber двух разных визуальных вариантов призыва к действию: текстовой ссылки и кнопки. Целью тестирования являлось определение, какой из вариантов CTA дает лучший результат конверсии кликабельности. Оба призыва к действию располагались в email рассылках писем со статьей, где после прочтения небольшого фрагмента текста, подписчикам предлагалось кликнуть на текстовую ссылку/кнопку «Читать дальше», чтобы перейти на сайт и прочитать статью до конца.
Тест.
Дискуссии о том, как повысить кликабельность в рассылаемых письмах в кругах специалистов email маркетинга ведутся давно. Одна из обсуждаемых идей — использование для переходов из письма на сайт кнопки вместо текстовой ссылки.
Предварительные тестирования этой процедуры на сайтах показали, что кнопки действительно дают больше кликов, чем ссылки. Справедливо было предполагать, что и для писем сохраняется такая же тенденция.
В процессе А/В теста подписчикам рассылалось два варианта письма: один с кнопкой «Читать дальше», чтобы перейти на сайт и дочитать всю статью; второй – с текстовой ссылкой «Читать дальше».
Во всем остальном — заголовок, дата рассылки, время рассылки и шаблоны писем — оба варианта были идентичны.
Измерение показателей.
Для чистоты эксперимента сравнение кликабельности ссылки и кнопки производилось по показателю СТО, то есть количество кликов делилось не на число разосланных писем, а на число открытых писем.
Такой способ позволяет избежать искажения результатов, если в какой-то из партий писем наблюдается необычно большое количество открытий.
Ожидания.
Собираясь проводить этот сплиттест, естественно было бы ожидать, что кнопка победит текстовую ссылку. Почему?
- Кнопка физически больше, чем текстовая ссылка.
- Призыв «Читать дальше» на кнопке выглядит более ясным сигналом.
- Кнопка выглядит несколько неожиданно среди текстовой информации.
В общем, ожидалось, что кнопка будет захватывать внимание читателей, которые сканируют глазами текст.
С другой стороны, было понятно, что у некоторых читателей загрузка картинок отключена, и они могут не видеть кнопку. Поэтому применили альт-текст и написали на месте кнопки «Читать дальше». То есть была принята гипотеза, что для небольшого сегмента подписчиков, у которых кнопка не грузится, будет считаться, что работает кнопка.
Первоначальные результаты.
Как и ожидалось, сразу после запуска теста, кнопка успешно захватывала внимание читателей, убеждая их кликать и делать переходы намного лучше, чем это делала текстовая ссылка.
Показатель СТО — клик к открытым письмам у писем с кнопкой был существенно выше, чем у писем с текстовой ссылкой. В первых пяти сплит-тестах кнопка показала СТО в среднем на 33% выше, чем у текстовой ссылки. Таким образом, через две недели после начала тестирования было очень заманчиво сказать: «Кнопка явно привлекает больше внимания и дает больше кликов, чем текстовая ссылка. Так что давайте в дальнейшем пользоваться только кнопками».
…но было решено продолжить тестирование!
Конечно можно было закончить тестирование. Во многих случаях однократное или кратковременное тестирование вполне приемлемо.
Но все дело было в том, что, несмотря на подавляющее количество случаев, когда кнопка «побила» ссылку, попадались, все таки и тесты, когда ссылка «побила» кнопку с большим отрывом.
Поэтому нужно было проверить, была ли кнопка лучше потому, что это более убедительный призыв к действию, или это просто эффект новизны в восприятии подписчиков. Нужно было продолжать тест…
Последующие результаты.
В конечном итоге, тест конверсии кликабельности «Ссылка против кнопки» был проведен более 40 раз в течение нескольких месяцев.
Какое-то время кнопка продолжала побеждать ссылку, но было заметно, что это уже не было с таким преимуществом, как в самом начале.
Если в первых пяти тестах кнопка опережала ссылку на 33%, то после 20 тестов опережение было уже на 17%, и ссылка начала уверенное движение к победе.
Финальный результат.
С каждым новым тестом текстовая ссылка показывала себя, как более удачный призыв к действию.
К тому времени, когда эксперимент был закончен, показатели кликабельности текстовой ссылки значительно опережали показатели кнопки. Это опережение длилось больше половины времени, и к концу составляло около 35%.
Выводы: что произошло?
1. Кнопка эффективна в краткосрочный период, но через некоторое время читатели заметно меньше реагируют на нее, и дальше она уже не дает такого же результата, как это бывает в самом начале.
На основе сплит теста можно сделать два утверждения:
- В целом, текстовые ссылки опережают кнопки на протяжении 53% времени.
- После первоначального периода, когда кнопка однозначно была более эффективной, положение выровнялось, и текстовая ссылка опережала кнопку в 67% случаев.
Первое утверждение, возможно, выглядит не слишком убедительно — 53% — чуть больше половины.
Однако, в течение первых трех недель эксперимента кнопка побеждала более чем в двух третьих случаев. После этого произошел поворот, и кнопка просто перестала работать.
Это приводит ко второму выводу:
2. Результаты тестов непостоянны по времени. То, что работает сегодня, необязательно будет работать завтра.
Если бы тесты прекратились после первой email рассылки, и даже после первых двух недель рассылок, был бы сделан вывод, что кнопка однозначно работает лучше текстовой ссылки.
Важно продолжать тестирование email рассылок, чтобы убедиться, что Вы точно знаете, что работает, а не предполагаете, что знаете это.
Ну, и, наконец, еще один вывод, о котором нельзя не сказать:
3. То, что работает у кого-то, может не работать у Вас.
Текстовые ссылки реально победили в этой серии сплит-тестов, но это не означает, что кнопки не могут быть эффективным призывом к действию в Ваших рассылках.
В рассматриваемом случае рассылки писем осуществлялись 2-3 раза в неделю. Возможно, такое интенсивное предложение кнопки приводит к тому, что подписчики начинают ее игнорировать.
Вероятно, если рассылать письма не так часто, или использовать кнопку в письмах, где у Вас особенно привлекательное предложение, то она окажется очень эффективной.
Плюс, в этом эксперименте тестировалась одна, одинаковая кнопка. Возможно другая, с иным дизайном и призывом на ней, работала бы лучше.
Самое важное — не принимайте изложенные здесь результаты, как абсолютную истину. Проведите подобный споит-тест и для своих собственных email рассылок.
Статья была Вам полезна? Не забудьте поделиться ею со своими друзьями.
Не подписаны на получение новостей с блога? Сделайте это и узнавайте первыми о выходе наших статей.
Подпишитесь на нашу рассылку